Shopper Vista

Quanto vale uma recomendação? Qual o papel do boca a boca?
De acordo com o estudo “Shoppers at risk: retail dissatisfaction” (Clientes em risco: insatisfação no varejo), conduzido pela Wharton School of Business, da Universidade da Pensilvânia, 33% dos consumidores que passam por uma experiência ruim contam o incidente a mais quatro pessoas. E ainda, segundo este estudo, 50% dos respondentes decidiram não visitar uma determinada loja, porque alguém lhes contou uma experiência negativa sobre aquela loja.
Se considerarmos a Web.2, onde o internauta não é apenas o receptor de uma mensagem, mas o emissor de conteúdo, este conceito de boca a boca é exponencial e pode atingir centenas ou milhares de pessoas. Sabemos que a internet valida as escolhas sobre uma marca, loja, produto ou serviço, seja através das redes sociais, de sites de reclamações ou de fóruns de opinião.
Cuidar da imagem é cuidar da recomendação, é cultivar os clientes apaixonados e avalistas da marca.
A pesquisa da Wharton School mostrou que nos EUA que os fatores mais relevantes para a insatisfação dos clientes do varejo eram a demora dos vendedores, sua descortesia e as filas no caixa. A pesquisa mostrou também que os clientes são 50% mais propensos a divulgar histórias que envolvem dificuldades com vendedores.
O estudo apontou ainda, que 6% dos clientes são perdidos para a concorrência porque não encontraram um vendedor disponível.
Este quadro está presente também no Brasil, e é constatado pela Shopper Vista nas pesquisas que desenvolve de Recomendação e Satisfação no varejo no Brasil.
Os aspectos essenciais do negócio como qualidade e variedade de produtos são elementos de entrada no jogo, porém não são diferenciais suficientes. No Brasil a questão humana é a chave para a experiência positiva e a recomendação no varejo.
Os problemas de atendimento atingem os brasileiros de forma muito pessoal, os clientes mal atendidos sentem-se pessoalmente negligenciados.
“Ele não falou comigo”, “O vendedor me discriminou”, Ele achou que eu não tinha poder aquisitivo para fazer a compra” são frases recorrentes no universo da insatisfação dos clientes do varejo brasileiro.
Os clientes desejam vendedores que tenham prontidão e que estejam a qualquer tempo, aptos a ajudá-los. Valorizam vendedores simpáticos, acessíveis e “verdadeiros” que estejam realmente interessados em atender as suas necessidades, e não apenas vender. Desejam ainda, vendedores que tenham conhecimento técnico sobre os produtos e, portanto, sejam consultores de venda.
Oferecer uma experiência de compra extraordinária depende muito, portanto, do clima envolvente criado pelas pessoas.
Mesmo que imprescindível a questão humana não é suficiente. Alie-se a excelência do atendimento a uma atmosfera marcante, um tom de diversão ou ludicidade que torne a visita valer a pena e complete com agilidade processual, esta é a receita da satisfação e do reconhecimento que temos assistido conversando com o cliente do varejo.

Avatar palavra que descende do Sânscrito: Avatara significa “Aquele que descende de Deus, ou simplesmente encarnação”. Ou “qualquer espírito que ocupe um corpo, representando assim uma manifestação de uma Divindade”.

Certo dia, fazendo uma apresentação de pesquisa, uma amiga – cliente e parceira – fez a comparação do pesquisador com um Avatar. Achei muito sensato. Embora difícil, é obrigação do pesquisador de mercado transmitir o que seus pesquisados pensaram, independente de sua própria opinião.

Assim, neste e nos próximos escritos que se seguem vou descrever como Avatar, algumas opiniões emanadas das “Divindades” ‘Shoppers ou Compradores’.

Pesquisa de Tendências

A pesquisa com shoppers ou os clientes das lojas não são capazes de definir tendências. Como teria dito Henri Ford “Se eu tivesse perguntado aos meus clientes o que eles queriam, certamente teriam dito: um cavalo mais rápido”.

Entretanto, a procura de elementos tendenciais e o teste de sua aderência cultural têm sido muito útil na definição de conceitos de loja, de comunicação in store ou processos de venda.

Os elementos inovadores de loja que testei e que vou descrever aqui são em grande parte criações, ou seja, aspectos novos derivados de visão dos seus criadores. Outros carregam necessidades sociais presentes no inconsciente das pessoas. Ou ainda, são elementos criados à luz de necessidades de mercado.

Considerei algumas inovações vistas em lojas fora do país e algumas aqui, e delas extraí o que poderia ser tendencial. Foram elementos que estavam em lojas reformadas de grandes marcas e que tinham conceitos em comuns.

Para entender como estas linhas poderiam ser tendências transmissíveis para o Brasil, isto é se poderiam tornar-se desejadas, as testei em grupos de discussão através de estímulos conceituais e visuais. Os grupos foram com trend setters, homens e mulheres de classe A, com curso superior e mais, viajantes frequentes, com profissões que demandam informação de mercado.

As inovações testadas estavam nas três linhas, a criativa, a sociológica e a de mercado.

Na área criativa testei conceitos de lojas cenográficas que criam a impressão de show e festa; no âmbito sociológico lojas que usam materiais naturais e reciclados. No âmbito de mercado, tecnologia para melhoria de processos e de comunicação. Do aspecto tecnológico falarei mais em outro momento.

Dentro do aspecto criativo, o uso do metal transmite modernidade; o vidro e o cristal são vistos pelos shoppers como brilho e glamour; as cores preta, verde, cru, ouro escuro são entendidas como modernas e chiques.

O uso da madeira no piso, madeira de demolição nas prateleiras e móveis, plantas em toda dimensão da loja, materiais reciclados, são entendidos como politicamente correto. São elementos de resgate do natural, de preservação ambiental e de humanização da loja. As obras de arte com materiais reciclados também são considerados a frente do tempo, tirando do varejo o tom meramente mercantil e sugerindo inteligência, cultura e beleza.

Os móveis e os lustres moderníssimos e os retrôs adaptados que convivem juntos nas lojas, causam grande impacto emocional, pois fazem as pessoas lembrarem-se das próprias vidas, modernas e satisfatórias, mas que carregam a nostalgia de tempos felizes das casas dos seus avós.

A tecnologia e a informação presentes em painéis dinâmicos com efeito cinematográfico contam a história das empresas, falam de produtos e mostram preços. Estes elementos são modernos, tiram a loja do lugar comum, além de parecerem ecologicamente corretos, pois eliminam papéis dos cartazes e sinalização de preços.

Os elementos de inovação foram completamente positivos nos grupos teste. Tendem a expandir-se, pois mostram total aderência a necessidades manifestas pelos shoppers, em que pese diferenças culturais, de classe e de estágio de varejo.