Shopper Vista

Modernizar o negócio de varejo, traduzindo tendências em experiência de loja é um grande desafio, principalmente, se a loja for multi-etária. A convivência de pais longevos, filhos antenados e netos conectados são o desafio das lojas que devem dar atendimento, entregar valor, serem convenientes, lúdicas e eficientes.
A maioria dos autores classifica as gerações em grandes segmentos, frutos da mesma essência cultural, os Baby Boomers, as Gerações X, Y, Z e Alpha.
Baby Boomers é a geração nascida durante o boom demográfico pós Segunda Guerra Mundial de 1946 e 1960. Os Baby Boomers amaram os Beatles e os Rollings Stones, lutaram contra a Guerra do Vietnã. Foram hippies, rasgaram soutiens, contestaram o poder, sonharam com a política transformadora e com a ideia do bem comum. Hoje são vistos como românticos, idealistas, e até, ingênuos.
Este idealismo e romantismo também estavam (e estão, porque esta geração ainda banca seus filhos!) nas relações com as marcas e lojas. Estes clientes têm mais fidelidade e seus ícones são mais duradouros. As lojas são ambientes conhecidos e valoriza-se o atendimento pessoal. Este cliente consterna-se quando uma loja ou marca desaparecem, constituindo-se até numa espécie de fracasso pessoal e da comunidade (esta geração pensa coletivo!).
Geração X é composta dos filhos dos Baby Boomers e nasceu entre os anos 1960 e 1980, e claro é o fruto da desilusão dos seus pais. O “eu” substituiu o “nós”, a razão substituiu a crença. No Brasil viveu a ditadura militar, a vigência da censura e pode expor muito menos suas opiniões. Cresceu na égide da Guerra Fria e admirou James Bond, sua frieza e pragmático. E é claro que as escolhas e experiências de consumo também se alteraram. Mostram desconfiança nas instituições (inclusive nas marcas e lojas), fidelidade em declínio, pragmatismo nas escolhas, valorização da individualidade. Então, as marcas e lojas têm que provar continuamente seu valor, independente da tradição .
Depois deste choque de realismo da Geração X, surge outro corte conceitual que define a Geração Y também denominada Geração Next, Millennnials e Geração da Internet, que são as pessoas nascidas entre os anos 1980 e 1990.
No Brasil conheceram a redemocratização, não se lembram da inflação, cresceram junto com a Internet e participaram de suas descobertas. São globais e viajam física e virtualmente. Esta geração é hedonista, quer o prazer aqui e agora, porque a diversão é uma palavra chave. É uma geração multitarefa e multimídia. Procuram informação fácil na net e nas redes de relacionamento.
Desejam marcas e lojas que tenham ‘espaços’ para convivência (física e virtual), ofereçam prazer, inovação e tecnologia.
A Geração é a Z ou iGeneration são os nascidos entre 1990 e 2010. É a geração touchscreen, que vive a vida com um toque, e cujo mundo real somente é real se virtual. Ficam conectados 24 horas por dispositivos móveis e as informações têm tempo real. Portanto, como compradores dependem mais da opinião do grupo e estão transformando radicalmente a noção do boca a boca emitindo opiniões que influenciam instantaneamente milhares de pessoas.
Por fim a Geração Alfa (ou Alpha Generation), nascidos a partir de 2010 cujos partos podem estar inclusive postados no YouTube!
Estas gerações conectadas nos expõe o futuro do das marcas e lojas que terão multicanais de venda, interatividade, merchadinsing personalizado e extrema rapidez de processos.

Seguem alguns aprendizados coletados ao longo dos anos em pesquisas junto a shoppers, espero que sejam úteis:
Os Shoppers de classe A jovens preferem o auto-serviço com pouca assistência;
Atendimento suportivo responde pela maior percentual de fatores de escolha da loja pela baixa renda;
As lojas de grande dimensão são as preferidas para o passeio familiar da baixa renda, mas as compras são feitas em grande parte no pequeno varejo;
As mulheres de classe C preferem lojas que expõe produtos de várias categorias mesmo que não sinérgicas;
As mulheres de classe AB preferem lojas com exposição de categorias sinérgicas;
Menos de 10% dos shoppers lembram-se dos materiais de comunicação não interativos expostos nas grandes lojas;
As lojas da vizinhança são “nós” de comunidade em bairros de periferia;
O brasileiro é o povo que mais gosta de brindes promocionais;
O brasileiro aprecia mais brindes com referência emocional do que brindes utilitários;
Os shoppers são muito exigentes em relação à qualidade dos brindes promocionais;
As classes mais altas gostam menos dos tablóides do que as classes mais baixas, embora recebam menos frequentemente esta comunicação;
A percepção de preço das marcas nos tablóides é muito difusa e não cria percepção de preço baixo entre os anunciantes;
Existe um cansaço muito grande sobre o material publicado nos tablóides;
Existem grandes oportunidades de criação de material promocional e informativo pois os atuais estão muito invisíveis.

Quanto vale uma recomendação? Qual o papel do boca a boca?
De acordo com o estudo “Shoppers at risk: retail dissatisfaction” (Clientes em risco: insatisfação no varejo), conduzido pela Wharton School of Business, da Universidade da Pensilvânia, 33% dos consumidores que passam por uma experiência ruim contam o incidente a mais quatro pessoas. E ainda, segundo este estudo, 50% dos respondentes decidiram não visitar uma determinada loja, porque alguém lhes contou uma experiência negativa sobre aquela loja.
Se considerarmos a Web.2, onde o internauta não é apenas o receptor de uma mensagem, mas o emissor de conteúdo, este conceito de boca a boca é exponencial e pode atingir centenas ou milhares de pessoas. Sabemos que a internet valida as escolhas sobre uma marca, loja, produto ou serviço, seja através das redes sociais, de sites de reclamações ou de fóruns de opinião.
Cuidar da imagem é cuidar da recomendação, é cultivar os clientes apaixonados e avalistas da marca.
A pesquisa da Wharton School mostrou que nos EUA que os fatores mais relevantes para a insatisfação dos clientes do varejo eram a demora dos vendedores, sua descortesia e as filas no caixa. A pesquisa mostrou também que os clientes são 50% mais propensos a divulgar histórias que envolvem dificuldades com vendedores.
O estudo apontou ainda, que 6% dos clientes são perdidos para a concorrência porque não encontraram um vendedor disponível.
Este quadro está presente também no Brasil, e é constatado pela Shopper Vista nas pesquisas que desenvolve de Recomendação e Satisfação no varejo no Brasil.
Os aspectos essenciais do negócio como qualidade e variedade de produtos são elementos de entrada no jogo, porém não são diferenciais suficientes. No Brasil a questão humana é a chave para a experiência positiva e a recomendação no varejo.
Os problemas de atendimento atingem os brasileiros de forma muito pessoal, os clientes mal atendidos sentem-se pessoalmente negligenciados.
“Ele não falou comigo”, “O vendedor me discriminou”, Ele achou que eu não tinha poder aquisitivo para fazer a compra” são frases recorrentes no universo da insatisfação dos clientes do varejo brasileiro.
Os clientes desejam vendedores que tenham prontidão e que estejam a qualquer tempo, aptos a ajudá-los. Valorizam vendedores simpáticos, acessíveis e “verdadeiros” que estejam realmente interessados em atender as suas necessidades, e não apenas vender. Desejam ainda, vendedores que tenham conhecimento técnico sobre os produtos e, portanto, sejam consultores de venda.
Oferecer uma experiência de compra extraordinária depende muito, portanto, do clima envolvente criado pelas pessoas.
Mesmo que imprescindível a questão humana não é suficiente. Alie-se a excelência do atendimento a uma atmosfera marcante, um tom de diversão ou ludicidade que torne a visita valer a pena e complete com agilidade processual, esta é a receita da satisfação e do reconhecimento que temos assistido conversando com o cliente do varejo.

No Brasil até 1970 não havia um critério único de classificação socioeconômica para segmentar os consumidores. Cada empresa estabelecia um critério que atendia às suas necessidades. Entretanto a utilização de vários classificações impedia a comparação de posicionamento das empresas.
O mercado demandava a criação de uma metodologia padronizada para obter uma linguagem comum entre as diversas pesquisas de mercado e para a comunicação com agências de propaganda e veículos de comunicação.
Em 1970 – ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – apresenta o primeiro critério que atribuía pontos à posse de itens de conforto. Com o tempo, inúmeras críticas a este método apareceram, entre as quais, o fato da classe A ter uma dimensão maior que o seu tamanho real. Segundo o método, 10% da população eram tidos como classe A.
Em 1982 – ABIPEME – Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado – apresenta a metodologia conhecida como critério ABA/ABIPEME.
Em 2003 – ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – associação que foi fruto da cisão da ABIPEME, apresenta o Critério de Classificação Econômica Brasil, que é um aprimoramento dos anteriores.
Entretanto, as discussões acerca dos métodos de classificação socioeconômica não se esgotaram, e hoje são correntes os trabalhos de pesquisa que utilizam os critérios de posse de bens e outros os de renda, seja do IBGE ou da FGV.
Os críticos do Critério Brasil da Abep entendem que ele supervaloriza a educação de nível superior no seu cálculo de composição atribuindo 8 pontos para o curso superior completo do chefe da família. Esta pontuação equivale a ter 4 empregadas mensalistas (4 pontos) e 4 geladeiras (4 pontos) por exemplo.
Como o ensino superior teve larga expansão no Brasil a partir da segunda metade dos anos 1990, hoje mostra-se não tão determinante do poder aquisitivo da população.
Com estes diferentes critérios, a classe AB para a Abep (posse de bens) corresponde a 29,6% da população e a C a 42,5% enquanto para FGV (renda) a AB conta com 15,5% e C com 52%.
Voltamos ao período em que as empresas utilizam critérios diferentes e não se comunicam, ou usam 2 critérios para conseguir entender onde estão.
Mas, qualquer que seja o critério de segmentação, é cada vez mais difícil agrupar perfis homogêneos de consumo apenas através de renda ou da posse de bens.
Como os produtos são cada vez mais homogêneos e a tecnologia rapidamente copiável, as buscas das pessoas tem nuances diferentes e mais complexas.
Porque procuramos uma marca ou uma loja, depende cada vez mais do valor que damos a atributos não intrínsecos, não referentes ao produto em si. Procuramos ou por exclusividade, ou por preço, ou por conveniência, ou por prestígio, ou por inclusão em grupos específicos, atributos emocionais que os diferentes posicionamentos das marcas ou lojas permitem.
Marcas desejadas de produtos de consumo de massa ou de moda, são procuradas por pessoas de qualquer faixa de renda. De outro lado, lojas democráticas aproximam mulheres e homens de várias classes sociais em busca da compra inteligente e acessível.
Segmentar é preciso para se posicionar e se diferenciar, porém somente estes grupos sócio econômicos não são mais suficientes, porque as pessoas escolhem as marcas e lojas também por valores pessoais ou visões de mundo que são transversais entre as classes sociais.

Na postagem anterior falei da paciência da shopper quanto a determinados aspectos das lojas, como desarrumação de produtos, mecanismos de segurança incômodos, além da falta de tempo ou preparo dos atendentes para ajudar os clientes.

E precisava de paciência ainda maior diante da incontável digitação dos códigos dos produtos antes do uso do código de barras!

O código de barras teve sua primeira utilização no Varejo em 1974 nos Estados Unidos. Após dez anos o uso desta tecnologia estava em apenas seis países, inclusive no Brasil, e levou mais uma década para se universalizar.

Aquele desenvolvimento tecnológico deu início a uma nova era no varejo, acelerando os processos de finalização das compras e otimizando o controle do estoque.

Atualmente a tecnologia RFID (Radio Frequence Identification), tecnologia de identificação eletrônica por radiofrequência, está desenhando a era do Varejo 3.0, muito além do que conhecemos na nossa experiência de compra habitual.

A utilização do RFID possibilita uma compra mais rápida, com equipamentos de segurança não visíveis e, portanto, sem incômodo à experimentação dos produtos, possibilita a otimização dos recursos humanos da empresa, reduzindo custos de arrumação de loja, inventário, controle e reposição de estoques, além de permitir uma experiência gratificante de compra.

O RFID teve sua primeira aplicação durante a Segunda Guerra Mundial, quando foi usado pelas forças britânicas para identificar seus aviões. Depois de 30 anos de evolução, com a associação do RFID às técnicas digitais de tratamento de dados, chegou a possibilidade de ampla disseminação no varejo.

O Wal-Mart nos EUA foi o líder da implantação desta tecnologia em loja,  implementando em parceria com 100 fornecedores o uso de etiquetas inteligentes que permitem recuperar, a distância, sem fio, as informações do produto.

A Billabong do Shopping Iguatemi Alphaville em parceria com a Vip Systems é a primeira loja no Brasil a utilizar a tecnologia de forma ampla.

De acordo com Fabián Romano, CEO da Vip-Systems, na loja de aproximadamente 90 metros quadrados o sistema instalado custou cerca de 60 mil reais, incluindo equipamentos. Cada etiqueta a ser aplicada nas peças tem o custo de 40 centavos de reais.

A experiência se inicia na entrada da loja onde existe um catálogo interativo e os clientes podem virar as páginas e ver a coleção, sem tocar na tela, graças a um sensor.

Andando pela loja depara-se com merchadising holográfico que cria grande impressão, agregando experiência, com a criação de um ambiente virtual na loja física.

Na sequência o cliente pode fazer uso de um espelho interativo onde é possível experimentar óculos de forma virtual e enviar a foto a amigos por email ou por uma rede social.

A estrela da loja é o “provador inteligente” cujo monitor aponta quais roupas entraram na cabine dando ao shopper alternativas de cores, tamanhos e sugestão de  combinações com outras peças de roupa. O monitor traz também o nome e a foto do vendedor e permite o envio de torpedos para pedidos de cores, tamanhos ou das peças adicionais sugeridas.

Em que pese todas estes usos para criar experiência e facilidades na compra, o que mais chama a atenção são as possibilidades para a gestão do negócio.

Imagine a rapidez de passar pelo caixa um cesto de roupas com vários itens que serão lidos, registrados e terão o sistema de segurança desativado sem que as roupas sejam tiradas do cesto.

Imagine também um sistema que aponte produtos fora de lugar, tentativa de furtos, além das necessidades de ressuprimento e o controle de estoque em tempo real.

O melhor, um sistema que permite que o inventário da loja seja feito de forma quase mágica. Apontando uma espécie de “revólver” para as prateleiras, é feito o registro de todos os produtos em segundos. Para ter uma ideia, em 15 segundos foram contadas 500 SKUs da loja que tem cerca de 5000.

Este é o Varejo 3.0 que agrega além da otimização da gestão, a experiência de compra e a interatividade do shopper com loja e as marcas.

Benvindo ao futuro!

Na minha experiência como pesquisadora do comportamento dos shoppers,  posso afirmar que  as mulheres brasileiras – bem mais que os homens – são muito persistentes na compra e até compreensivas com o varejo e seus processos. Isto é, se os produtos forem bons e houver a sensação de “bom negócio”, estas compradoras acabam felizes por suas aquisições mesmo que a loja não seja tão amigável e que o processo de compra seja difícil ou moroso.

Entretanto, as compradoras, inclusive as de classe C, passam mais e mais a desejar as boas oportunidades de negócios em lojas mais confortáveis que entreguem uma experiência de compra prazerosa e rápida, aliada a bons preços.

Quando o assunto é Vestuário e Calçados aos atributos determinantes como moda, qualidade,  preço e condições de pagamento,somam-se demandas quanto a melhores processos de compra em especial em lojas de grandes dimensões.

As lojas de auto serviço são escolhidas pelo seu público pela liberdade de escolha, pelos preços e crédito, além da qualidade crescente dos produtos.

Nestas lojas, as compradoras estão expostas à logica de exposição de cada empresa varejista. O primeiro vetor da exposição é sempre o gênero, mas, além disto, todos os demais elementos da árvore decisória podem ser distintos.

No Vestuário adulto pode haver a exposição primária ou por estilos, ou por marcas, ou por cores, ou por tamanhos. No infantil depois do gênero, o início da árvore pode ser por idade, ou por marca, ou por personagem ou por cores ou por modelos.

No caso de Calçados pode haver a exposição dentro da área de Vestuário categorizada, ou seja, pode estar dentro de determinado estilo, ou todos juntos fora do Vestuário.

Os gestores de categorias dão soluções de exposição de acordo com os objetivos estratégicos da loja e das marcas parceiras.

Some-se a esta complexidade de exposição, a dinâmica do movimento durante o dia, onde os compradores tiram as peças de lugar, misturam produtos, cores e marcas demandando grande esforço de arrumação da loja.

Diante deste quadro de exposição complexa, as compradoras, embora entendam o conceito de auto serviço, muitas vezes, buscam assistência junto a funcionários – que podem ser apenas repositores – para saberem se existe numeração ou cores, conferir preços etc.

Além disto, as compradoras incomodam-se com os mecanismos de segurança das peças quando estes atrapalham a experimentação, em especial das roupas íntimas e dos calçados.

Também neste caso tendem a pedir que o mecanismo seja retirado para experimentação ocupando ainda mais a atenção dos funcionários da loja.

As mulheres entendem as motivações de segurança, implicando nos mecanismos por vezes incômodos. Compreendem também a dificuldade de arrumação da loja durante o dia ocasionado produtos fora de lugar.

Claro que também sabem que a ausência ou pequeno número de vendedores decorre da proposta de auto serviço da loja. Contudo este é um aspecto mais controverso, pois nenhuma delas quer o vendedor por perto tirando sua liberdade,  mas exigem sua presença em caso de dúvidas ou necessidades específicas.

Foi pensando em todos estes reclamos que eu vi a introdução da tecnologia RFID no Brasil como capaz de ir de encontro a todas as necessidades.

A introdução desta tecnologia altera de forma profunda os sistemas de segurança, os processos de arrumação de loja e, portanto, a disponibilidade das pessoas no atendimento.

Além disto, auxilia em processos invisíveis aos clientes, como inventário de loja, controle de quebra de estoque podendo implicar em redução de custos.

Vou falar especificamente de um caso brasileiro com esta tecnologia na próxima postagem.

Avatar palavra que descende do Sânscrito: Avatara significa “Aquele que descende de Deus, ou simplesmente encarnação”. Ou “qualquer espírito que ocupe um corpo, representando assim uma manifestação de uma Divindade”.

Certo dia, fazendo uma apresentação de pesquisa, uma amiga – cliente e parceira – fez a comparação do pesquisador com um Avatar. Achei muito sensato. Embora difícil, é obrigação do pesquisador de mercado transmitir o que seus pesquisados pensaram, independente de sua própria opinião.

Assim, neste e nos próximos escritos que se seguem vou descrever como Avatar, algumas opiniões emanadas das “Divindades” ‘Shoppers ou Compradores’.

Pesquisa de Tendências

A pesquisa com shoppers ou os clientes das lojas não são capazes de definir tendências. Como teria dito Henri Ford “Se eu tivesse perguntado aos meus clientes o que eles queriam, certamente teriam dito: um cavalo mais rápido”.

Entretanto, a procura de elementos tendenciais e o teste de sua aderência cultural têm sido muito útil na definição de conceitos de loja, de comunicação in store ou processos de venda.

Os elementos inovadores de loja que testei e que vou descrever aqui são em grande parte criações, ou seja, aspectos novos derivados de visão dos seus criadores. Outros carregam necessidades sociais presentes no inconsciente das pessoas. Ou ainda, são elementos criados à luz de necessidades de mercado.

Considerei algumas inovações vistas em lojas fora do país e algumas aqui, e delas extraí o que poderia ser tendencial. Foram elementos que estavam em lojas reformadas de grandes marcas e que tinham conceitos em comuns.

Para entender como estas linhas poderiam ser tendências transmissíveis para o Brasil, isto é se poderiam tornar-se desejadas, as testei em grupos de discussão através de estímulos conceituais e visuais. Os grupos foram com trend setters, homens e mulheres de classe A, com curso superior e mais, viajantes frequentes, com profissões que demandam informação de mercado.

As inovações testadas estavam nas três linhas, a criativa, a sociológica e a de mercado.

Na área criativa testei conceitos de lojas cenográficas que criam a impressão de show e festa; no âmbito sociológico lojas que usam materiais naturais e reciclados. No âmbito de mercado, tecnologia para melhoria de processos e de comunicação. Do aspecto tecnológico falarei mais em outro momento.

Dentro do aspecto criativo, o uso do metal transmite modernidade; o vidro e o cristal são vistos pelos shoppers como brilho e glamour; as cores preta, verde, cru, ouro escuro são entendidas como modernas e chiques.

O uso da madeira no piso, madeira de demolição nas prateleiras e móveis, plantas em toda dimensão da loja, materiais reciclados, são entendidos como politicamente correto. São elementos de resgate do natural, de preservação ambiental e de humanização da loja. As obras de arte com materiais reciclados também são considerados a frente do tempo, tirando do varejo o tom meramente mercantil e sugerindo inteligência, cultura e beleza.

Os móveis e os lustres moderníssimos e os retrôs adaptados que convivem juntos nas lojas, causam grande impacto emocional, pois fazem as pessoas lembrarem-se das próprias vidas, modernas e satisfatórias, mas que carregam a nostalgia de tempos felizes das casas dos seus avós.

A tecnologia e a informação presentes em painéis dinâmicos com efeito cinematográfico contam a história das empresas, falam de produtos e mostram preços. Estes elementos são modernos, tiram a loja do lugar comum, além de parecerem ecologicamente corretos, pois eliminam papéis dos cartazes e sinalização de preços.

Os elementos de inovação foram completamente positivos nos grupos teste. Tendem a expandir-se, pois mostram total aderência a necessidades manifestas pelos shoppers, em que pese diferenças culturais, de classe e de estágio de varejo.