Shopper Vista

“Listen to the sound of the river if you wanna catch your fish”, aconselha o provérbio irlandês.
Para conhecer o consumidor não faltam técnicas e instrumentos da psicologia, da antropologia, da sociologia, da estatística. Nós, pesquisadores de mercado, criamos simuladores da realidade, incentivamos o consumidor a idealizar, projetar, enfim, criamos verdadeiros laboratórios para a análise de seu comportamento.
Mas possivelmente o melhor lugar, ou o melhor “rio”, é o próprio ponto de venda. Nele, as aspirações e os desejos dos consumidores materializam-se, assim como suas rotinas e scripts cerebrais se expõem sem reservas.
É na loja real (ou virtual) que acontece a escolha final sobre produtos, modelos e marcas, decisão pautada pelo universo interior do consumidor, espelho de suas expectativas e anseios. Antes disso, a própria escolha da loja e a lealdade ou a deslealdade a esse espaço foram vividos e testados na ação cotidiana, reagindo a estímulos conscientes e inconscientes.
Os comportamentos triviais dos consumidores carregam uma teia sutil e complexa de informações, conceitos, crenças, hábitos, tradições e, claro, impulsos momentâneos.
As empresas trabalham (ou guerreiam) nesse universo amplo de realidades e do imaginário do consumidor e têm em suas trincheiras seus produtos, sua distribuição, seu posicionamento de preços e sua marca numa verdadeira guerra de sobrevivência.
Nesse contexto cada vez mais competitivo, as marcas procuram manter-se presentes e relevantes na mente do consumidor. Mais do que isso, sabem que precisam ser aceitas, consideradas, valorizadas e têm de carregar valores compatíveis com seu público.
As marcas sabem da necessidade de criar sentimentos e associações positivas e diferenciadas, o que obviamente era muito mais fácil em tempos menos árduos e de menos alternativas.
Vocês se lembram dos gostos da sua infância, quais suas associações mais presentes? Quais guloseimas existiam na sua meninice no caminho da escola? A bala da vendinha, o guarda-chuvinha de chocolate, o pirulito de leite, a paçoca.
Os sabores que povoam a infância dos nossos filhos não caberiam nesta página ou na sua paciência. E são fugazes também. A bala do ano passado (que explodia) não é mais moda, o chiclete que tinge a boca hoje não tingirá amanhã.
Empresas e marcas lutam por sua sobrevivência e distinção dentre a multidão de produtos equalizados e, pior, para livrarem-se da crescente racionalização do consumidor.
Todo mundo hoje conhece os produtos, sua qualidade intrínseca, seus atributos tangíveis.
As empresas que apostam na longevidade sabem que a guerra é vencida longe da batalha de preços, acirrada pela concentração da distribuição, e cada vez mais perigosa para a rentabilidade e saúde das empresas.
E a resposta é ouvir o rio e apanhar o peixe (o nosso cliente) pelo essencial.
O relevante é conhecer o consumidor, não apenas ouvindo seus anseios, mas conhecendo seu comportamento no mundo real.
Assim como as marcas aspiracionais são substituídas no ponto de venda, parte importante da propaganda e também da própria pesquisa de mercado migra para o cenário da venda, para o mundo real.
O conhecimento do consumidor vem crescentemente sendo obtido através de pesquisas etnográficas e observacionais.
A pesquisa chama a si o desafio de identificar o “piloto automático” das ações cotidianas, revelando rituais e aspectos do ambiente que dirigem esses comportamentos.
A investigação passa pelo percurso da loja, pelo lay-out do site e sua navegabilidade, pelos materiais de ponto de venda, pelo teste de estímulos sensoriais e emocionais indutores da decisão de compra.
A compreensão do consumidor ultrapassa a medição de sua satisfação, porque agora busca o patamar de seu entusiasmo, sua confiança, satisfação, orgulho, comprometimento e permanência.