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No Brasil até 1970 não havia um critério único de classificação socioeconômica para segmentar os consumidores. Cada empresa estabelecia um critério que atendia às suas necessidades. Entretanto a utilização de vários classificações impedia a comparação de posicionamento das empresas.
O mercado demandava a criação de uma metodologia padronizada para obter uma linguagem comum entre as diversas pesquisas de mercado e para a comunicação com agências de propaganda e veículos de comunicação.
Em 1970 – ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – apresenta o primeiro critério que atribuía pontos à posse de itens de conforto. Com o tempo, inúmeras críticas a este método apareceram, entre as quais, o fato da classe A ter uma dimensão maior que o seu tamanho real. Segundo o método, 10% da população eram tidos como classe A.
Em 1982 – ABIPEME – Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado – apresenta a metodologia conhecida como critério ABA/ABIPEME.
Em 2003 – ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – associação que foi fruto da cisão da ABIPEME, apresenta o Critério de Classificação Econômica Brasil, que é um aprimoramento dos anteriores.
Entretanto, as discussões acerca dos métodos de classificação socioeconômica não se esgotaram, e hoje são correntes os trabalhos de pesquisa que utilizam os critérios de posse de bens e outros os de renda, seja do IBGE ou da FGV.
Os críticos do Critério Brasil da Abep entendem que ele supervaloriza a educação de nível superior no seu cálculo de composição atribuindo 8 pontos para o curso superior completo do chefe da família. Esta pontuação equivale a ter 4 empregadas mensalistas (4 pontos) e 4 geladeiras (4 pontos) por exemplo.
Como o ensino superior teve larga expansão no Brasil a partir da segunda metade dos anos 1990, hoje mostra-se não tão determinante do poder aquisitivo da população.
Com estes diferentes critérios, a classe AB para a Abep (posse de bens) corresponde a 29,6% da população e a C a 42,5% enquanto para FGV (renda) a AB conta com 15,5% e C com 52%.
Voltamos ao período em que as empresas utilizam critérios diferentes e não se comunicam, ou usam 2 critérios para conseguir entender onde estão.
Mas, qualquer que seja o critério de segmentação, é cada vez mais difícil agrupar perfis homogêneos de consumo apenas através de renda ou da posse de bens.
Como os produtos são cada vez mais homogêneos e a tecnologia rapidamente copiável, as buscas das pessoas tem nuances diferentes e mais complexas.
Porque procuramos uma marca ou uma loja, depende cada vez mais do valor que damos a atributos não intrínsecos, não referentes ao produto em si. Procuramos ou por exclusividade, ou por preço, ou por conveniência, ou por prestígio, ou por inclusão em grupos específicos, atributos emocionais que os diferentes posicionamentos das marcas ou lojas permitem.
Marcas desejadas de produtos de consumo de massa ou de moda, são procuradas por pessoas de qualquer faixa de renda. De outro lado, lojas democráticas aproximam mulheres e homens de várias classes sociais em busca da compra inteligente e acessível.
Segmentar é preciso para se posicionar e se diferenciar, porém somente estes grupos sócio econômicos não são mais suficientes, porque as pessoas escolhem as marcas e lojas também por valores pessoais ou visões de mundo que são transversais entre as classes sociais.