Shopper Vista

Na postagem anterior falei da paciência da shopper quanto a determinados aspectos das lojas, como desarrumação de produtos, mecanismos de segurança incômodos, além da falta de tempo ou preparo dos atendentes para ajudar os clientes.

E precisava de paciência ainda maior diante da incontável digitação dos códigos dos produtos antes do uso do código de barras!

O código de barras teve sua primeira utilização no Varejo em 1974 nos Estados Unidos. Após dez anos o uso desta tecnologia estava em apenas seis países, inclusive no Brasil, e levou mais uma década para se universalizar.

Aquele desenvolvimento tecnológico deu início a uma nova era no varejo, acelerando os processos de finalização das compras e otimizando o controle do estoque.

Atualmente a tecnologia RFID (Radio Frequence Identification), tecnologia de identificação eletrônica por radiofrequência, está desenhando a era do Varejo 3.0, muito além do que conhecemos na nossa experiência de compra habitual.

A utilização do RFID possibilita uma compra mais rápida, com equipamentos de segurança não visíveis e, portanto, sem incômodo à experimentação dos produtos, possibilita a otimização dos recursos humanos da empresa, reduzindo custos de arrumação de loja, inventário, controle e reposição de estoques, além de permitir uma experiência gratificante de compra.

O RFID teve sua primeira aplicação durante a Segunda Guerra Mundial, quando foi usado pelas forças britânicas para identificar seus aviões. Depois de 30 anos de evolução, com a associação do RFID às técnicas digitais de tratamento de dados, chegou a possibilidade de ampla disseminação no varejo.

O Wal-Mart nos EUA foi o líder da implantação desta tecnologia em loja,  implementando em parceria com 100 fornecedores o uso de etiquetas inteligentes que permitem recuperar, a distância, sem fio, as informações do produto.

A Billabong do Shopping Iguatemi Alphaville em parceria com a Vip Systems é a primeira loja no Brasil a utilizar a tecnologia de forma ampla.

De acordo com Fabián Romano, CEO da Vip-Systems, na loja de aproximadamente 90 metros quadrados o sistema instalado custou cerca de 60 mil reais, incluindo equipamentos. Cada etiqueta a ser aplicada nas peças tem o custo de 40 centavos de reais.

A experiência se inicia na entrada da loja onde existe um catálogo interativo e os clientes podem virar as páginas e ver a coleção, sem tocar na tela, graças a um sensor.

Andando pela loja depara-se com merchadising holográfico que cria grande impressão, agregando experiência, com a criação de um ambiente virtual na loja física.

Na sequência o cliente pode fazer uso de um espelho interativo onde é possível experimentar óculos de forma virtual e enviar a foto a amigos por email ou por uma rede social.

A estrela da loja é o “provador inteligente” cujo monitor aponta quais roupas entraram na cabine dando ao shopper alternativas de cores, tamanhos e sugestão de  combinações com outras peças de roupa. O monitor traz também o nome e a foto do vendedor e permite o envio de torpedos para pedidos de cores, tamanhos ou das peças adicionais sugeridas.

Em que pese todas estes usos para criar experiência e facilidades na compra, o que mais chama a atenção são as possibilidades para a gestão do negócio.

Imagine a rapidez de passar pelo caixa um cesto de roupas com vários itens que serão lidos, registrados e terão o sistema de segurança desativado sem que as roupas sejam tiradas do cesto.

Imagine também um sistema que aponte produtos fora de lugar, tentativa de furtos, além das necessidades de ressuprimento e o controle de estoque em tempo real.

O melhor, um sistema que permite que o inventário da loja seja feito de forma quase mágica. Apontando uma espécie de “revólver” para as prateleiras, é feito o registro de todos os produtos em segundos. Para ter uma ideia, em 15 segundos foram contadas 500 SKUs da loja que tem cerca de 5000.

Este é o Varejo 3.0 que agrega além da otimização da gestão, a experiência de compra e a interatividade do shopper com loja e as marcas.

Benvindo ao futuro!

Na minha experiência como pesquisadora do comportamento dos shoppers,  posso afirmar que  as mulheres brasileiras – bem mais que os homens – são muito persistentes na compra e até compreensivas com o varejo e seus processos. Isto é, se os produtos forem bons e houver a sensação de “bom negócio”, estas compradoras acabam felizes por suas aquisições mesmo que a loja não seja tão amigável e que o processo de compra seja difícil ou moroso.

Entretanto, as compradoras, inclusive as de classe C, passam mais e mais a desejar as boas oportunidades de negócios em lojas mais confortáveis que entreguem uma experiência de compra prazerosa e rápida, aliada a bons preços.

Quando o assunto é Vestuário e Calçados aos atributos determinantes como moda, qualidade,  preço e condições de pagamento,somam-se demandas quanto a melhores processos de compra em especial em lojas de grandes dimensões.

As lojas de auto serviço são escolhidas pelo seu público pela liberdade de escolha, pelos preços e crédito, além da qualidade crescente dos produtos.

Nestas lojas, as compradoras estão expostas à logica de exposição de cada empresa varejista. O primeiro vetor da exposição é sempre o gênero, mas, além disto, todos os demais elementos da árvore decisória podem ser distintos.

No Vestuário adulto pode haver a exposição primária ou por estilos, ou por marcas, ou por cores, ou por tamanhos. No infantil depois do gênero, o início da árvore pode ser por idade, ou por marca, ou por personagem ou por cores ou por modelos.

No caso de Calçados pode haver a exposição dentro da área de Vestuário categorizada, ou seja, pode estar dentro de determinado estilo, ou todos juntos fora do Vestuário.

Os gestores de categorias dão soluções de exposição de acordo com os objetivos estratégicos da loja e das marcas parceiras.

Some-se a esta complexidade de exposição, a dinâmica do movimento durante o dia, onde os compradores tiram as peças de lugar, misturam produtos, cores e marcas demandando grande esforço de arrumação da loja.

Diante deste quadro de exposição complexa, as compradoras, embora entendam o conceito de auto serviço, muitas vezes, buscam assistência junto a funcionários – que podem ser apenas repositores – para saberem se existe numeração ou cores, conferir preços etc.

Além disto, as compradoras incomodam-se com os mecanismos de segurança das peças quando estes atrapalham a experimentação, em especial das roupas íntimas e dos calçados.

Também neste caso tendem a pedir que o mecanismo seja retirado para experimentação ocupando ainda mais a atenção dos funcionários da loja.

As mulheres entendem as motivações de segurança, implicando nos mecanismos por vezes incômodos. Compreendem também a dificuldade de arrumação da loja durante o dia ocasionado produtos fora de lugar.

Claro que também sabem que a ausência ou pequeno número de vendedores decorre da proposta de auto serviço da loja. Contudo este é um aspecto mais controverso, pois nenhuma delas quer o vendedor por perto tirando sua liberdade,  mas exigem sua presença em caso de dúvidas ou necessidades específicas.

Foi pensando em todos estes reclamos que eu vi a introdução da tecnologia RFID no Brasil como capaz de ir de encontro a todas as necessidades.

A introdução desta tecnologia altera de forma profunda os sistemas de segurança, os processos de arrumação de loja e, portanto, a disponibilidade das pessoas no atendimento.

Além disto, auxilia em processos invisíveis aos clientes, como inventário de loja, controle de quebra de estoque podendo implicar em redução de custos.

Vou falar especificamente de um caso brasileiro com esta tecnologia na próxima postagem.